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警惕營(yíng)銷(xiāo)暴力
作者：《執(zhí)行官》 日期：2013-5-13 字體：[大] [中] [小]
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這是一個(gè)市場(chǎng)叢林時(shí)代。
沒(méi)有規(guī)則。規(guī)則就是誰(shuí)先說(shuō)，誰(shuí)說(shuō)得多，誰(shuí)說(shuō)得強(qiáng)烈。有一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾經(jīng)講出中國(guó)企業(yè)的傳播現(xiàn)狀：“只要你不反黨反國(guó)家，沒(méi)涉及政治，廣告上隨便怎么說(shuō)都可以�！笔堑�，沒(méi)花園的地產(chǎn)可以叫什么花園；一個(gè)根本沒(méi)有什么創(chuàng)新的功能被放大，似乎成了技術(shù)革命；掏上一筆錢(qián)就可以變成中國(guó)航天專(zhuān)用產(chǎn)品，吹噓品質(zhì)多么好；相比技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)在吹噓上的“技術(shù)進(jìn)步”更是神速，你出了200 赫茲，他明天就推出300……。
反正，許多專(zhuān)家說(shuō)了，品牌就是消費(fèi)者的認(rèn)知，它并不一定是事實(shí)。這句話(huà)在中國(guó)就變成，品牌就是制造假象，弄個(gè)洋名字、洋注冊(cè)就變成了國(guó)際品牌。而企業(yè)的傳播工作就是圍繞消費(fèi)者織就一個(gè)天羅地網(wǎng)。
有位媒體人曾透露說(shuō)他們創(chuàng)辦之初的“營(yíng)銷(xiāo)”方式。為了影響一個(gè)企業(yè)，他們會(huì)將所有這個(gè)企業(yè)的關(guān)系人士名單一一列出，將所在地的意見(jiàn)領(lǐng)袖也登記造冊(cè)，遇到這個(gè)企業(yè)的報(bào)道就會(huì)將報(bào)紙寄至所有這些關(guān)系人士和意見(jiàn)領(lǐng)袖，以形成局部影響力，從而制造媒體影響力很大的印象。
在傳媒界，這種眼球攔截是一種屢試不爽的有效戰(zhàn)術(shù)。君不見(jiàn)，各大機(jī)場(chǎng)擺的雜志媒體支付的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)有的竟高達(dá)百萬(wàn)。雜志的內(nèi)容誘不誘人暫且不論，至少可以在廣告決策人必經(jīng)的地方看到。所以小心！廣告主們，你們被包圍了！
機(jī)場(chǎng)的書(shū)店賣(mài)的不再是書(shū)，而是廣告位置。你可以稱(chēng)之為模式創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新是否有邊界？書(shū)店的老板有沒(méi)有廣告發(fā)布權(quán)？有沒(méi)有收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的資格與權(quán)利？
進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是商場(chǎng)和超市利用其在市場(chǎng)交易中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，向供貨商收取的一種費(fèi)用。也就是說(shuō)，它是一種市場(chǎng)強(qiáng)權(quán)下的收費(fèi)，雖然它是零售領(lǐng)域公認(rèn)的潛規(guī)則，其中有些項(xiàng)目固然有合理成分，但在中國(guó)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的名目繁多到了極致，也引發(fā)了制造業(yè)和流通企業(yè)公開(kāi)的沖突。
2012 年國(guó)家六部委聯(lián)合發(fā)文明令禁止，收效甚微，并且各個(gè)行業(yè)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也得到了“發(fā)揚(yáng)光大”，誰(shuí)的地位強(qiáng)誰(shuí)就可以明目張膽地收費(fèi)，的士進(jìn)火車(chē)站載客要被收費(fèi)，酒進(jìn)入飯店要被收費(fèi)，游客買(mǎi)了票進(jìn)入景區(qū)黃金拍照位置也被用來(lái)收費(fèi)，電影院不但收觀(guān)眾的門(mén)票，還要賺企業(yè)的廣告費(fèi)……甚至，有的企業(yè)還主動(dòng)支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，作為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段——在很多飯店，你想喝什么酒什么飲料，對(duì)不起，我們只有這個(gè)牌子的！
在法律缺失和監(jiān)管乏力的情況下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的叢林法則似乎正往強(qiáng)權(quán)邏輯演繹，解決問(wèn)題的唯一邏輯是錢(qián)，消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)被扔在腦后。一些企業(yè)用金錢(qián)驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用公關(guān)將媒體變成打手，黑的可以完全漂白，誠(chéng)信與契約全拋在九宵云外，甚至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以演變成群體斗毆！
分眾曾經(jīng)制造了一個(gè)媒體“傳奇”。但現(xiàn)在，你看到無(wú)數(shù)個(gè)分眾類(lèi)媒體不斷細(xì)分著場(chǎng)地，
將目光投向電梯之外的社區(qū)、停車(chē)場(chǎng)、洗手間乃至菜單上，他們用錢(qián)買(mǎi)通了這些區(qū)域的管理者們，卻對(duì)社區(qū)居民的權(quán)力受到的可能侵犯置若罔聞。是的，中國(guó)的居民可能目前是沉默的大多數(shù)，可以忍受社區(qū)空間不斷受到襲擾，但分眾類(lèi)媒體建立在這一基礎(chǔ)上的“贏(yíng)利模式”能經(jīng)得起良心和時(shí)間的考驗(yàn)嗎？
還有一個(gè)典型就是加多寶。原本它和廣藥之間是一個(gè)普通的品牌租賃合作終止事件，加多寶即既然無(wú)法再繼續(xù)使用這一品牌，就該自己獨(dú)辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)自己的新品牌，但這位運(yùn)作王老吉品牌的功臣卻精心籌劃，企圖將王老吉的品牌資產(chǎn)全部轉(zhuǎn)移至加多寶名下。就像保姆幫別人養(yǎng)大了小孩，小孩也挺有成就，作為保姆功成身退也就算了，再生個(gè)小孩叫加多寶，用新的定位一樣可以東山再起。加多寶卻不這樣，它這個(gè)保姆要做王老吉的主人，否則就是滅掉后者。它用數(shù)倍的廣告費(fèi)宣傳“怕上火喝加多寶”、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的涼茶改名加多寶”，企圖移花接木直接掠奪王老吉品牌資產(chǎn)，硬生生將自己原來(lái)養(yǎng)大的品牌扼殺掉。
加多寶為此投入數(shù)倍的廣告費(fèi)用，公關(guān)費(fèi)用不計(jì)其數(shù)。它以為錢(qián)是硬道理，運(yùn)用自己超強(qiáng)的能力可以掩蓋真相。但這種行為已經(jīng)成了暴力行為。
正如一位品牌專(zhuān)家撰文指出那樣：“將‘加多寶’就是原來(lái)的‘王老吉’這一概念灌輸給
消費(fèi)者，混淆了大眾的視聽(tīng)，完全無(wú)視已經(jīng)完全歸屬?gòu)V藥的正宗‘王老吉’品牌的存在。如仲裁初步確定時(shí)“正宗涼茶，加多寶出品”廣告語(yǔ)的去‘王老吉’化；對(duì)罐裝‘王老吉’包裝的字樣更改；后期搭車(chē)《中國(guó)好聲音》，更是直接將原來(lái)的廣告語(yǔ)重新編輯為‘怕上火喝加多寶’、‘領(lǐng)先全國(guó)的紅罐涼茶更名加多寶’……加多寶的輪番廣告戰(zhàn)通過(guò)偷換概念，宣稱(chēng)自己就是原來(lái)的‘王老吉’，對(duì)‘王老吉’商標(biāo)造成了嚴(yán)重的損害。
該作者直截了當(dāng)?shù)刂赋觯骸皰侀_(kāi)法律事實(shí)，加多寶或許可以成為一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例；但
如果更坦誠(chéng)地說(shuō)，加多寶所依循的其實(shí)就是專(zhuān)制強(qiáng)權(quán)一貫信奉的傳播暴力邏輯：金錢(qián)可以改變事實(shí)，謊言重復(fù)千遍即成真理。”加多寶在公眾面前大打悲情牌，以受害者的姿態(tài)挑動(dòng)人們對(duì)國(guó)企的憎恨，對(duì)法院“可能”被操控的不滿(mǎn)，另一方面利用各類(lèi)公關(guān)形式和網(wǎng)絡(luò)水軍，侵占、破壞王老吉的品牌資產(chǎn)。在廣告訴求上，則以迅速放大的快速投入直接將笨拙的王老吉逼到了墻角，在法院禁止加多寶使用改名廣告語(yǔ)后，又迅速推出“涼茶銷(xiāo)售中10 罐中有7 罐是加多寶”訴求，這種營(yíng)銷(xiāo)的暴力傾向昭然若揭。
或者，公眾繼續(xù)選擇支持加多寶，或者廣藥運(yùn)作的王老吉雄風(fēng)不在，但筆者無(wú)法再拾起對(duì)加多寶的欣賞。是的，它曾經(jīng)創(chuàng)造了王老吉品牌的傳奇，它有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，但現(xiàn)在這樣的能力卻用偏了方向，失去了起碼的營(yíng)銷(xiāo)倫理，并可能觸犯了法律的底線(xiàn)。它曾一度擁有強(qiáng)大的創(chuàng)造力，但這種創(chuàng)造力卻因?yàn)閷?duì)利潤(rùn)的攫取和對(duì)對(duì)手的報(bào)復(fù)而遭到巨大的扭曲。一個(gè)企業(yè)必須對(duì)世界存在敬畏，否則再優(yōu)秀的企業(yè)也只是曇花一現(xiàn)。加多寶也許在很多人
眼中依然在創(chuàng)造“營(yíng)銷(xiāo)傳奇”，但它在與廣藥就王老吉品牌爭(zhēng)奪吉所表現(xiàn)出來(lái)的暴力心態(tài)和手段卻使這個(gè)傳奇大為煺色，甚至蒙上污點(diǎn)，因?yàn)樗幕蚴墙⒃谂c王老吉的暴力之中。
筆者深信，成王敗寇并非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)唯一演繹的邏輯。無(wú)良營(yíng)銷(xiāo)固然可以一時(shí)遮天，搶占部
分優(yōu)勢(shì)，但無(wú)法長(zhǎng)久蒙蔽公眾的良知。更重要的是，這種暴力可能像鴉片一樣不斷停害著企業(yè)的良性細(xì)胞，最終將企業(yè)拖向死亡的深淵。